渐冻人症:传统游戏媒体的衰老和没落 话语权逐渐丧失

媒体，或称传媒，信息传播的载体。传统意义中的游戏媒体属于孤岛型传播媒体，拥有固定而特殊的用户群，其成长性完全倚赖电子游戏产业自身的兴衰，是介于游戏厂商和玩家群体之间的纽带。在这个全民泛娱乐化、玩家族群空前壮大的时代，传统的游戏媒体自身却犹如罹患了渐冻人症一般，受困于服务目标的矛盾螺旋之中 不断萎靡，还未成长壮硕就将被迫面对自己的衰老。这个行业正在发生剧变，本期一言堂，就将以作者个人角度陈述这衰落和萎靡的过程。

2007年《Game Informer》的封面，当时的传统游戏媒体正如日中天

诞生于80年代的游戏杂志奠定了媒体内容模式

早期的游戏资讯都是以同人杂志和免费宣传刊物的形式出现的，只在小范围内进行有限传播。在家用机市场已经成型一定规模之后，游戏媒体机构才开始 酝酿着自己的诞生。1984年秋季，日本德间书店创刊并发行了《Family Computer Magazine》，随后又出现了《FAMICOM通信》等竞争杂志，这种实体书店发行的半月刊是最早也最典型的电子游戏传媒产物。早期的日本游戏杂志内 容大多趋同，以游戏开发情报、游戏攻略和玩家传言板等内容为卖点，后来陆续加入了游戏业界最新动向和编辑推荐指数等讯息，使日本的游戏杂志开始由最初的纯攻略情报向更多元化的层次发展，也基本奠定了此后游戏媒体的内容模式。

由于母会社ASCII和任天堂存在着间接竞争关系，《FAMICOM通信》最初的成长道路并不顺利，在第一手资讯获取上非常落后。虽然凭借玩家传言板等栏目获得了读者赞许，但在1987年，杂志就差点因广告风波而遭遇灭顶之灾。

传统的游戏玩家消费层谱中，包含了对游戏兴趣广泛的核心玩家、出于偶然购买游戏的冲动型消费者和对游戏有一定的兴趣，会不定期选择性购买自己喜爱游戏的中间层玩家。这些人在消费层中所占有比率最多，对市场的影响力也最大，中间层人数的多寡直接影响到整个市场的兴衰。在任天堂FC时代，由于游戏主机机种的单一性和发售游戏的垄断性，游戏杂志的资讯渠道及消息来源极为单一，非常依靠任氏扶持。当时杂志社的新闻报道甚至广告刊登都要受到任天堂胁迫，因此只能将目标用户群定位为核心玩家，以攻略及制作人访谈为主力栏目对象。随着日本NEC及世嘉公司的16位主机发售，1988年以后，日本游戏媒体也迎来 了前所未有的黄金时期，出现了编辑评分等更能指引中间层玩家的板块，在不断提升权威性的同时也获得了更多的话语权，当年有许多游戏小卖业经营者都以 《FAMICOM通信》评分高低作为进货数量的参考依据，在杂志有意识的追捧下，任何亟亟无闻的游戏制作人都能成为被玩家熟知的明星——北濑佳范、小岛秀夫、松野泰己这些原先的无名小辈在杂志的宣传下迅速成名。

随着行业的蓬勃发展，更多的游戏杂志出现在玩家的视野中。1988年，《Electronic Gaming Monthly》诞生;1989年，IDG集团旗下的《GamePro》在德国问世;1991，美国最大的游戏零售连锁店Gamestop创办了 《Game Informer》……游戏媒体、玩家与厂商之间形成了牢固而可靠的合作关系——通过杂志所提供的资讯，玩家可以更快捷的锁定自己喜爱的游戏，开发商们因 此情愿与媒体积极合作，使得杂志的可读性极大的提高，玩家们也自然更乐衷于付费订阅。游戏媒体作为同时受厂商及读者供养的独立第三方机构，在行业发展的大趋势上乘风飞扬。

作为电子游戏零售商所创办的杂志，《Game Informer》在创刊时还是只有6页内容的免费刊物。经过数十年的长期发展，现今《Game Informer》已经是全球订阅量最高的游戏刊物，并在2011年取得北美订阅量第4名的业绩。

随着互联网行业的发展，用户获取资讯的途径变得更加多样化，游戏媒体也开始从平媒向网媒逐渐过渡，著名的游戏杂志都开始上线自己的网络版。虽然 服务内容未曾改变，但平媒和网媒营收方式却发生了质变，一个终极问题摆放在媒体人面前——我们究竟要服务于谁、又将因谁而生存呢？

网媒时代，游戏媒体在玩家与厂商之间斡旋

在平媒时代，虽然游戏媒体也通过刊登厂商新闻牟利，但维持整个机构运作的主要经费却来自于其内容产出的受众——资讯是有价值的，资讯的创造者因此而活的更加体面。但是网媒时代，这种利益纽带却完全被颠覆了。读者能够第一时间获取海量的资讯，内容创造者的产出变得廉价，而维系他们继续生存的，则是游戏产业上游的厂商们所提供的广告协议。作为传播信息的渠道，游戏媒体同时被厂商和读者所依赖，又同时依赖读者和厂商对自己的情感枢纽。不同的是，读者因 为对资讯内容的满足而对媒体产生好感，厂商却试图利用这些好感使媒体为自身服务。

厂商最理想的媒体合作伙伴不过是一个完全被动的传声筒和广告牌，唯一的姿态就是“悉听尊便”。毫无疑问，没有玩家会喜欢这个——那些有深度、能更直观的抒发编辑个人意见的版块成为玩家对某一特定游戏网站的最大期望。没错，编辑评分，毫不留情的刻薄抨击和出于对艺术品的真心赞赏成为提升游戏媒体在玩家心目中权威性的最重要砝码。很长一段时间内，这似乎也成为媒体少有的能够掣肘游戏厂商的手段，但是谁能保证这些主观的评断不受现实规则的干扰呢？

作为Gamespot的主要广告商，Eidos在《凯恩与林奇》发售前夕购买了Gamespot大量广告位。在发生解雇事件后，各大主流游戏网站关于《凯恩与林奇》的玩家评分不断下降，大量玩家给这部游戏评了1分。

在游戏媒体和厂商的交锋中，因为坚持立场而受波及的牺牲者并不罕见，并频频引发“事件升级”。2007年11月，Gamespot发布了《凯恩与林奇》的负面评论，对游戏的平庸表现进行了批评。游戏的制作者、Gamespot的主要广告商Eidos震怒不已，并对Gamespot的管理层施以压力，于是这家“也许是地球上最好的游戏网站”宣布解雇《凯恩与林奇》游戏评论的撰写者、他们的资深编辑：JeffGerstmann。任职近11年的精 编辑对于网站的价值不如上任不足1年的营销团队，这就是GameSpot在2007年底向游戏媒体行业输出的价值观。虽然此后玩家愤怒的留言充满Gamespot网站任何可以评论的页面、虽然有更多的编辑愤然辞职、虽然有媒体人在GameSpot楼下进行了游行示威，但是谁也不知道自己的行为是否真的改变了什么。

《国土防线》是一款远远低于用户预期的乏味游戏，这使得发行商THQ此前规模庞大的市场营销成了十足的笑柄。为了挽回形象，THQ收买了大量媒体给游戏评出了一个还算说得过去的分数，但玩家并不买账。

时间的车轮不断滚动，媒体人与厂商仍然心照不宣的扮演着各自的角色，依旧遵循影响力与销售量的价值兑换关系。但是，新的时代终究还是到来了。

全新的规则下，传统游戏媒体的话语权正逐渐丧失

2007年是一个值得纪念的年份，这一年，诞生了《使命召唤4：现代战争》、《质量效应》跟《刺客信条》等超级大作，并顺势揭开了游戏行业现在仍在奉行的“大作驱动模式”。这些明星游戏在自己所代表的类型领域中获取了压倒性的品牌优势，在资深玩家及中间层玩家的心目中都有极大分量。每当临近大作发售的日子，玩家就会攥紧手中的钞票，等待自己中意的明星游戏摆上货架。这种消费现象甚至影响了向来以严苛和毒舌著称的许多游戏媒体的评测编辑们，对超级大作的默认高评价成为一种理所应当的举动，原本作为媒体引导玩家购买产品的风向标的编辑评分机制对这些游戏影响甚微。

大作驱动模式带来的问题之一，是玩家对媒体权威性的质疑。以《质量效应3》为例，因为游戏用户过多，产生了大量不同声音，部分因为游戏结尾剧情心怀不满的玩家在第一时间质疑了IGN等网站评分的公正性。

大作驱动模式的出现并非媒体话语权丧失的唯一病因，玩家选择的增多以及自我观点的突显才是真正的要害——这两点都在Steam平台体现了出来。 传统的游戏销售是典型的零售商模式，开发组制作的游戏交由发行商进行包装出版，之后则由零售商批发贩售，玩家在购买游戏时只能凭借包装及宣传内容判断好 坏，且无法获得本地零售商订单之外的产品。而Steam平台的出现，却打通了玩家与发行商之间的通道，玩家的选择变得更加多样，而且由于省略了包装、印刷等环节，数字版游戏往往更加廉价，并时常有打折和免费体验的机会。玩家购买游戏的风险大大降低了，媒体推荐的必要性也因此衰减。此外，Steam游戏中心和青睐之光的出现，也使传统游戏媒体与玩家之间的信息壁垒开始坍塌——玩家可以自己为已购买的产品打分，甚至去左右一款新游戏是否发行。由玩家社群提供的视频和截图不会说谎，作为消费者的玩家很快就发现了这一功能最实用的地方：讨论一款游戏是否值得买、是否值得玩。讨论内容对于持币待购的玩家具有相当高的参考价值，至此，传统游戏媒体中的评分机制彻底沦落为玩家去验证编辑们的想法是否与自己合拍、是否受厂商干预影响的试金石板块。

传统游戏媒体对中间层玩家的影响力不断丧失，而那些核心玩家们也找到了自己新的乐园。Youtube、Twitch等视频网站为他们打造出了全 新的舞台。核心玩家通过视频直播或者剪辑上传的方式展示着自我，而更多的玩家则通过观看其他们的游戏演示来学习游戏技巧、参与游戏讨论，视频平台逐渐成为 最受游戏玩家欢迎的聚集地。玩家族群一直在成长，而游戏媒体所提供的服务却不曾有过任何实质性的改变。时至今日，媒体所面对的最大的威胁已经不是产业的萎靡不振或是同行的激烈竞争，而是玩家社群的崛起——玩家正在取代媒体成为内容的创作者，玩家社群正在成为自给自足的新媒体形式，且这一演变过程是不可逆的。曾经与媒体相依为命的游戏厂商也正在逐渐摆脱对媒体的依赖，Facebook和Twitter成为游戏厂商和制作人与玩家沟通的最优选择，传统的游戏媒体越来越像是一个单纯的资讯搬运工而非创造者。

游戏视频直播网站Twitch，最近因为亚马逊近10亿美金的收购案而成为焦点。这个每月超过5500万独立访问用户的网站已经成为众多玩家必不可少的社交的平台，在成为PS4级Xbox One内嵌应用后，其地位更加不可撼动。

拜社交网络及移动平台发展所赐，近年来，游戏玩家的数量呈爆炸性的增长态势，整个游戏行业都沉浸在对未来美好愿景的狂想之中。面对躁动的市场， 游戏媒体的表现却显得过于平静。一个严酷的现实问题摆放在所有媒体人面前——究竟什么是只有媒体才可以提供，并且被这些新晋玩家所迫切需要的内容?社交网 络和应用市场是一个天然闭合空间，游戏产品和用户之间只相隔着一道简单的市场审核机制，而封闭的游戏体验环境和便捷的用户体验反馈基本阻截了传统媒体进入 厂商与玩家之间的可能，更何况，这些新晋的游戏用户大多是一些对游戏产品并无太多需求的冲动型消费者，他们与厂商及媒体是天然的陌生关系，并且也不需要熟络。

这就是传统游戏媒体所面临的困境，面对全新的市场规则，几十年来都没有任何实质性改变的媒体鲜有能够吸引用户的手段，玩家和厂商之间的讯息壁垒开始破裂，媒体的存在价值不断降低、影响力和话语权逐渐丧失。

结语：

由于中国游戏市场发展轨迹的特殊性，国内的玩家和游戏媒体始终未能建立起彼此信赖的相互关系，由网游运营商投资的游戏网站司空见惯，玩家对媒体的依赖性也更多表现在某些特殊的便利而非真正的游戏资讯上。这种现状使国内游戏媒体在一定程度上延迟了欧美老牌游戏媒体已经出现的生涯危机，但新兴市场的拓展仍是值得探究的话题。就无遮本人而言，大抵是如何探寻到目标用户真正需要的服务，如何在自媒体时代依旧保持足够的吸引力和活力，如何创造真正有价值的 内容。最后，如何保持本心，让自己可以坚持最初的愿景。